Una decisión regulatoria tomada por el gobierno de Estados Unidos está reescribiendo las reglas del juego en el comercio electrónico internacional. El 2 de mayo, la administración estadounidense eliminó oficialmente la exención de minimis, una normativa que permitía importar productos de menos de 800 dólares sin pagar aranceles. Esta medida, que había sido clave para el meteórico ascenso de plataformas chinas como Temu y Shein, ahora se convierte en el mayor desafío que enfrentan estas empresas.
Durante años, Temu y Shein aprovecharon esta exención para enviar millones de productos directamente desde fábricas en China a consumidores estadounidenses, sin costos adicionales. Esto les permitió ofrecer precios ultra bajos y destinar enormes sumas a publicidad digital. De hecho, en los últimos dos años, solo Amazon superó a estas dos compañías en inversión publicitaria digital en EE.UU.
Pero todo cambió. Con la eliminación de la exención —y la imposición de aranceles que pueden llegar hasta el 145%—, los costes de importación se han disparado, obligando a ambas plataformas a replantear su estrategia. Temu ya ha empezado a cobrar “cargos de importación” a sus clientes y anunció su transición a un sistema logístico con almacenes locales en EE.UU., lo que conlleva importantes inversiones. Shein, aunque no ha revelado planes oficiales, se enfrenta a una disyuntiva similar.
Efecto dominó: caída en publicidad digital
Uno de los impactos más visibles ha sido la abrupta reducción en gasto publicitario. Según la agencia de marketing Tinuiti, Temu disminuyó en un 31% su inversión diaria en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, X, YouTube y Snap solo en la primera mitad de abril. Shein, por su parte, recortó su presupuesto en un 19% durante el mismo período.
El golpe es tan contundente que ambas empresas desaparecieron por completo de Google Shopping en cuestión de días. Temu pasó de representar el 19% de los anuncios en esa plataforma al 0% en apenas una semana, una caída similar a la de Shein.
Este repliegue publicitario ha tenido consecuencias directas. Las aplicaciones de ambas compañías salieron del top 10 de las más descargadas en EE.UU., lo que refleja una desaceleración clara en su crecimiento, ahora que sus precios ya no son tan competitivos como antes.
Meta, Google y Snap también pierden
El impacto no se limita al comercio electrónico. Gigantes tecnológicos como Meta, Google y Snap también están viendo las consecuencias. En 2023, Meta reportó ingresos por 18.400 millones de dólares provenientes de anunciantes chinos, lo que representó un 11% de su facturación anual. Según Susan Li, directora financiera de Meta, ya se había anticipado una caída del gasto de minoristas asiáticos en 2024.
Snap atribuyó una caída del 12% en sus acciones a la reducción de campañas por parte de sus principales anunciantes chinos. Google, por su parte, reconoció un “viento en contra” para su negocio publicitario en 2025, como señaló su director comercial Philipp Schindler.
Un modelo que ya no funciona
La clave del éxito de Temu y Shein residía en su modelo operativo: precios imposibles, logística directa desde China, márgenes mínimos y un gasto masivo en marketing. Gracias a la exención de minimis, evitaban impuestos, maximizaban el presupuesto publicitario y ofrecían un diferencial de precios casi imbatible. Con el nuevo escenario, ese modelo queda herido de muerte.
El comercio online transfronterizo desde China entra en una nueva etapa, más costosa y menos competitiva, en la que los márgenes se estrechan y la eficiencia logística se convierte en prioridad. Temu y Shein deberán adaptarse a esta nueva realidad para mantener su posición en el mercado estadounidense, mientras que plataformas como Meta y Google deberán reajustar sus proyecciones ante la fuga de millones en inversión publicitaria.
