El comportamiento del consumidor ecuatoriano ha cambiado notablemente en 2025. Aunque las familias salen menos a comprar, cada visita implica un gasto mayor. Así lo revela el estudio Consumer Insights de Worldpanel by Numerator Ecuador, que analizó los hábitos de 3.000 hogares en 360 canales de compra y 95 categorías de productos hasta el tercer trimestre del año.
Según Simón Chong, director de Servicio al Cliente de la firma, “el comprador ecuatoriano ha retomado las salidas fuera de casa, pero ahora realiza menos visitas a los puntos de venta, compensando con compras más grandes”. Esta dinámica se traduce en una caída del 5 % en la frecuencia de compra, pero con un incremento del 5 % en el valor promedio por visita. En términos globales, el volumen de consumo dentro del hogar se contrajo un 3 %, aunque el gasto total creció también un 3 %, reflejando un ajuste inteligente frente a la inflación y los precios.
El estudio destaca que, pese a la disminución en la frecuencia de compra, los ecuatorianos adquieren más productos en empaques más pequeños, especialmente en categorías como proteínas frescas, lácteos y sustitutos. Las unidades compradas aumentaron un 12 %, aunque el volumen por acto de compra solo subió 2,5 %. Esto muestra una tendencia hacia empaques de menor tamaño, generalmente más costosos por gramo, pero que ayudan a controlar el presupuesto familiar.
Tiendas de barrio, las más afectadas
El informe también advierte sobre la pérdida de relevancia de las tiendas de barrio, que aunque siguen siendo el canal con mayor alcance —más del 90 % de los hogares aún compra allí—, enfrentan una fuerte caída en la frecuencia de visitas. Solo en Guayaquil, esta contracción alcanza el 73 %.
Chong explica que este fenómeno se asocia con el auge de los canales “discounters”, autoservicios y la inseguridad en ciertas zonas urbanas. Además, el consumidor ecuatoriano recurre cada vez más a la omnicanalidad: utiliza múltiples opciones para abastecerse, desde hipermercados y farmacias hasta ventas puerta a puerta. Mientras en Latinoamérica el uso de varios canales crece 6 %, en Ecuador la cifra llega al 12 %.
“Un ecuatoriano promedio visita alrededor de ocho canales diferentes para hacer sus compras. Esto le da acceso a más marcas y mejores precios”, señala Chong. A nivel regional, el repertorio de marcas disponibles por comprador crece 2 %, pero en Ecuador aumenta 12 %.
Marcas propias y productos prémium
Otra tendencia relevante es la migración hacia marcas propias. Estas, exclusivas de ciertos supermercados o cadenas, ofrecen precios más bajos y han ganado espacio en las categorías de bebidas, aseo y cuidado personal. Paralelamente, crece la demanda de productos prémium o especializados, como café en grano, maquillaje y fragancias.
“Los indicadores macroeconómicos muestran una leve recuperación, y eso se refleja en el consumo. Los hogares vuelven a adquirir productos de belleza y cuidado personal, que no son de primera necesidad”, explica el directivo.
Sin embargo, Chong advierte que sin el impulso de las marcas propias, varias categorías habrían mostrado una contracción. De cara a 2026, los fabricantes deberán fortalecer la presencia de sus marcas en puntos de venta, ampliar el surtido por compra e innovar para mantener el interés del consumidor.
El Black Friday, entre la oportunidad y el riesgo
El próximo Black Friday, que se celebrará el 28 de noviembre de 2025, se presenta como una “arma de doble filo” para el mercado ecuatoriano. Aunque no forma parte directa del estudio de Worldpanel, Chong advierte que esta jornada se ha transformado en un motor del consumo masivo.
Si antes se centraba en electrodomésticos o viajes, hoy las promociones abarcan alimentos, bebidas, higiene personal y limpieza del hogar. “El gran ganador es el consumidor, pero para los fabricantes representa un desafío de rentabilidad”, subraya Chong.
En los últimos dos años, las ventas durante el Black Friday han registrado picos significativos y las expectativas para 2025 son igualmente positivas. No obstante, los márgenes de ganancia se reducen drásticamente, ya que los precios de productos de consumo masivo pueden caer por debajo de los valores regulares de los distribuidores.
Además, no todos los compradores son consumidores finales. Muchos aprovechan los descuentos para adquirir productos al por mayor y revenderlos posteriormente.
En resumen, el consumidor ecuatoriano en 2025 combina prudencia y estrategia: compra menos veces, pero gasta más, busca eficiencia y diversifica canales. Mientras tanto, el Black Friday promete ser una fecha clave para medir hasta dónde el ahorro del comprador puede equilibrarse con la rentabilidad de los fabricantes.
